Twentse verkopers halen hun doelen, maar lopen digitaal achter: ‘Geen reden tot paniek, wel om alert te zijn’

“Verkopen is niet waar het misgaat”, zegt Holger Schiele, als hoogleraar aan de Universiteit Twente verbonden aan het onderzoek. “De mensen in ons onderzoek halen hun financiële doelen. Maar op het gebied van nieuwe technologie lopen ze iets achter.” 

Verkoop tussen bedrijven

Het onderzoek richt zich op zogenoemde business-to-businessbedrijven, vaak afgekort tot B2B. Dat zijn bedrijven die niet rechtstreeks aan consumenten verkopen, maar zaken doen met andere bedrijven.

Denk bijvoorbeeld aan een machinefabriek in Twente die onderdelen verkoopt aan een fabriek in Duitsland of de Verenigde Staten. Aan de andere kant van de tafel zit dan geen gewone winkelende klant, maar een professionele inkoper. “Het gaat echt om industriële verkoop”, legt Schiele uit. “De verkoper praat met iemand die namens een ander bedrijf producten of diensten inkoopt. Daar zijn andere vaardigheden voor nodig dan wanneer je iets aan een consument verkoopt.”

Aan het onderzoek deden tot nu toe 25 verkopers aan beide kanten van de Nederlands-Duitse grens mee. Zij vulden een uitgebreide digitale scan in. De vragenlijst bestond uit ongeveer 130 vragen over hun vaardigheden, het gebruik van technologie en hun verkoopresultaten. Hun antwoorden werden vergeleken met gegevens uit eerder Europees onderzoek. De onderzoekers benadrukken dat het om een eerste meting gaat. De uitkomsten zijn daarom een signaal en geen representatief beeld van alle bedrijven in Twente en de Duitse grensregio. 

Geen duidelijk verschil bij de grens

De uitkomsten zijn voor de onderzoekers op meerdere manieren opvallend. Ze hadden bijvoorbeeld een verschil verwacht tussen de twee landen. “We dachten dat de Nederlandse deelnemers mogelijk iets verder zouden zijn dan de Duitse, maar dat zien we niet terug”, zegt Schiele. “Beide groepen laten ongeveer hetzelfde beeld zien. De achterstand stopt dus niet bij de grens.”

De deelnemers deden het goed op de meer traditionele onderdelen van het verkoopvak. Ze weten hoe ze een gesprek met een klant moeten voeren, een relatie moeten onderhouden en een verkoop moeten afronden. Ook financieel presteren ze goed.

Tegelijkertijd scoorden ze lager dan het Europese gemiddelde op het gebruik van CRM-systemen, kunstmatige intelligentie, verkoopautomatisering, sociale media en beslissingen op basis van gegevens. Bovendien gaven ze minder vaak aan enthousiast te worden van nieuwe technologische ontwikkelingen.

Ook dat vindt Schiele verrassend. Twente staat immers bekend als een technische regio, met veel maakbedrijven, innovatieve ondernemingen en nieuwe bedrijven die vanuit de Universiteit Twente ontstaan. “Juist daarom hadden we misschien iets anders verwacht”, zegt hij. “We hebben hier heel veel technische kennis en innovatieve bedrijven. Toch zien we dat die nieuwe technologie nog niet overal in de dagelijkse verkoop wordt gebruikt.” 

Geen reden voor paniek

Volgens de hoogleraar betekent het onderzoek niet dat het slecht gaat met het bedrijfsleven in de regio. De onderzochte verkopers halen hun financiële doelstellingen en bedrijven verdienen nog altijd goed aan hun producten en diensten.

“Het verschil met de rest van Europa is ook niet gigantisch”, benadrukt hij. “Er is geen reden voor paniek. Maar het is wel een reden om alert te zijn.”

Het gevaar is vooral dat bedrijven tevreden blijven omdat het op dit moment goed gaat. Ondertussen kunnen concurrenten digitale hulpmiddelen inzetten om sneller, goedkoper en beter te werken.

“Het is zeker geen voordeel wanneer je achterloopt”, zegt Schiele. “Als andere bedrijven technologie wel gebruiken, kunnen zij bijvoorbeeld sneller reageren op klanten, hun administratie beter organiseren en meer informatie uit hun gegevens halen.”

Een CRM-systeem is daarvan volgens hem een eenvoudig voorbeeld. In zo’n digitaal systeem houdt een bedrijf bij welke klanten zijn bezocht, wat er tijdens een gesprek is besproken, welke offerte is verstuurd en wanneer opnieuw contact moet worden opgenomen. “Dat voorkomt dat een verkoper zich moet afvragen: waar ben ik geweest en met wie heb ik gesproken?”, legt Schiele uit. “Zo’n systeem levert bijna altijd voordeel op, ongeacht welk product je verkoopt.” 

AI kan eenvoudig werk overnemen

Ook kunstmatige intelligentie kan volgens Schiele steeds meer werkzaamheden ondersteunen. Een chatbot kan bijvoorbeeld eenvoudige vragen van klanten beantwoorden. AI kan daarnaast grote hoeveelheden verkoopgegevens analyseren, helpen bij het schrijven van een voorstel of opvallende verschillen in prijzen opsporen.

De onderzoeker kent voorbeelden van bedrijven waar medewerkers vroeger handmatig nieuwe prijzen in een administratiesysteem moesten invoeren. Dat terugkerende werk kan inmiddels door software worden uitgevoerd. In een volgende stap kan zo’n systeem zelfs helpen om de nieuwe prijs te berekenen.

“Daarmee verdwijnt niet meteen al het werk”, legt de UT-hoogleraar uit. “Het werk verandert. Mensen hoeven niet steeds dezelfde gegevens over te typen, maar kunnen zich bezighouden met ingewikkeldere vragen, klantcontact of het verbeteren van producten.”

AI kan volgens hem ook verborgen patronen zichtbaar maken. In een van de projecten bleek uit een automatische analyse dat een bedrijf bij innovatieve opdrachten onbewust genoegen nam met een kleinere winstmarge. Die relatie was eerder niemand opgevallen. “Vroeger zouden meerdere onderzoekers daar maanden voor moeten rekenen”, zegt Schiele. “Nu kan een analyse veel sneller worden uitgevoerd. Dat geeft bedrijven informatie die eerder verborgen bleef.” 

‘De technologie is jouw vriend’

Schiele begrijpt dat sommige mensen bang zijn dat AI banen overbodig maakt. Toch ziet hij de technologie vooral als een noodzakelijk hulpmiddel. Door de vergrijzing en de afname van het aantal beschikbare werknemers moeten bedrijven in de toekomst waarschijnlijk met minder mensen hetzelfde werk uitvoeren.

“Stel dat een bedrijf ieder jaar tienduizend handelingen moet uitvoeren”, legt hij uit. “Er werken tien mensen en twee daarvan gaan met pensioen. Wanneer je maar één nieuwe medewerker kunt vinden, moet het werk toch gedaan worden. Dat lukt alleen wanneer de productiviteit omhooggaat.”

Nieuwe technologie is volgens hem daarom niet alleen een bedreiging, maar juist ook een oplossing. “We moeten er niet bang voor zijn”, zegt Schiele. “Zonder technologische verbetering krijgen we juist problemen, omdat er niet genoeg mensen zijn om al het werk te doen. De technologie is jouw vriend.” 

Bedrijf én medewerker moeten meegroeien

Alleen nieuwe software aanschaffen is volgens Schiele niet genoeg. Een bedrijf kan een duur CRM-systeem hebben, maar heeft daar weinig aan wanneer medewerkers niet weten hoe ze ermee moeten werken.

Andersom kan een werknemer veel weten over data en AI, terwijl het bedrijf helemaal geen bruikbare gegevens verzamelt. “Je moet beide kanten ontwikkelen”, zegt hij. “De medewerker moet de juiste vaardigheden hebben, maar het bedrijf moet ook voor de systemen en de omgeving zorgen. Anders raakt een professional gefrustreerd omdat hij zijn kennis niet kan gebruiken.”

De Universiteit Twente en de Universiteit Münster willen bedrijven daarom niet alleen vertellen dat ze achterlopen. Ze willen hen ook helpen om de volgende stap te zetten. 

Bedrijven moeten van elkaar leren

De onderwijsinstellingen bereiden een groter vervolgproject voor. Daarin willen ze trainingen aanbieden en medewerkers uit verschillende bedrijven met elkaar in contact brengen. Die groepen worden communities of practice genoemd. In gewone taal zijn dat netwerken waarin bedrijven praktische ervaringen en oplossingen met elkaar delen.

“Bedrijven in deze regio zijn lang niet altijd directe concurrenten”, zegt Schiele. “Een bedrijf dat papier verkoopt, kan vertellen wat het gebruik van een CRM-systeem heeft opgeleverd. Een bedrijf dat metalen onderdelen of machines verkoopt, kan die ervaring vervolgens gebruiken.”

De universiteiten willen daarbij optreden als organisator en kennispartner. Ze kunnen bedrijven uitnodigen, voorbeelden laten zien en medewerkers met dezelfde leervragen bij elkaar brengen. “Het doel is om een lerende regio te creëren”, zegt Schiele. “Mensen en bedrijven met veel ervaring kunnen anderen helpen. Wanneer bedrijven succesvolle voorbeelden uit hun eigen omgeving zien, wordt technologie ook minder iets abstracts.”

De instellingen hopen zo ook het enthousiasme voor nieuwe technologie te vergroten. Een toepassing uit Twente of Münster is voor een regionaal bedrijf mogelijk herkenbaarder dan een voorbeeld uit Silicon Valley of Shanghai.

Op tijd op de trein springen

Schiele verwacht dat bedrijven AI en andere digitale hulpmiddelen de komende jaren steeds meer gaan gebruiken. De vraag is volgens hem niet zozeer óf ze ermee aan de slag gaan, maar hoe snel. “Iedereen ziet in welke richting het gaat”, zegt hij. “Er is niet direct sprake van grote weerstand. Het gaat vooral om de snelheid waarmee mensen instappen.”

De achterstand kan volgens hem nog worden ingehaald. Bedrijven moeten dan wel bereid zijn om tijd te steken in technologie, scholing en samenwerking. “Je moet uiteindelijk op die trein springen”, zegt Schiele. “Daarvoor heb je een aantal basisvaardigheden nodig. Wij willen bedrijven helpen om die vaardigheden te ontwikkelen en van elkaar te leren.”