Waarom Enschede stopte met online adverteren over schulden (maar nu toch weer met 'Big Tech' in zee gaat)
Social media zijn een vloek en een zegen als het gaat om het bereiken van kwetsbare inwoners. De gemeente Enschede gebruikte online platformen lange tijd om mensen met financiële problemen een helpende hand te bieden, maar stopte er tijdelijk mee omdat derde partijen met andere belangen met dezelfde interesse meekijken. Na lang beraad is besloten om toch weer nieuwe campagnes via social media te starten. 'Rondkomen' richt zich op het bereiken van mensen die moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen. "Wanneer er betere en veiligere alternatieven beschikbaar zijn zullen we die nadrukkelijk meewegen."
Met de opkomst van digitale middelen en zoekmachines is ook het aangaan van leningen makkelijker geworden. Mensen komen via simpele zoekopdrachten onder meer terecht bij zogeheten 'flitskredieten'. Dat zijn ogenschijnlijk eenvoudige, kortlopende leningen - soms al voor 50 euro - waarvoor hoge rentes worden gerekend. Met het risico dat de mensen die flitsleningen aangaan alleen maar verder in de problemen komen.
Succesvol op social media
In 2020 begon de gemeente Enschede een tegenoffensief. Met een gerichte campagne kregen inwoners die op Google zochten naar een snelle lening, als eerste een advertentie van de gemeente te zien. De boodschap: 'Snel geld nodig? Wij kunnen je helpen’. De hoop werd daarmee uitgesproken dat inwoners met geldproblemen sneller te bereiken zijn en serieuze hulp aangeboden kan worden, zodat ze niet pas in een later stadium met nóg grotere problemen in beeld komen.
Ethische Commissie over gebruik YouTube
'In de praktijk blijkt dat inwoners bij gebruik van bepaalde platformen gedwongen worden om advertenties te bekijken. Dit kan een reden zijn om geen gebruik te maken van het
betreffende platform, in het bijzonder als kwetsbare groepen kunnen worden geprofileerd op basis van de interacties met de content. De gemeente Enschede heeft bijvoorbeeld een filmpje op YouTube staan over ‘rondkomen met je inkomen’. Intussen heeft het online platform een advertentie aan dit filmpje gekoppeld. Inwoners moeten eerst een advertentie kijken over crypto voordat zij informatie krijgen om armoede te voorkomen. Dit is erg onwenselijk, omdat de advertentie door haar inhoud juist het tegengestelde effect kan hebben op inwoners dan de gemeente beoogt. Het is dus erg belangrijk dat de gemeente blijft monitoren wat het (onbedoelde) resultaat en effect is van de inzet van online platformen.' [Uit: Reflecties op online platformen]
Dergelijke campagnes bleken succesvol. Hoewel er geen cijfers over zijn gedeeld, heeft de gemeente meermaals aangegeven dat met name door het inzetten van advertenties op digitale platformen en social media nieuwe mensen met hulpvragen zich melden. Een groep die met alleen de klassieke advertenties in huis-aan-huisbladen of informatieborden langs de weg wellicht niet bereikt zou worden.
Tijdelijke stop
Maar aan dat succes kleven ook wat nadelen. 'Big Tech' bedrijven als Google en Meta (van Facebook en Instagram) verzamelen namelijk data op basis van zoek- en klikgedrag, ook bij advertenties. Hoewel Google stelt dat zij deze data niet in de klassieke zin verkopen aan anderen, profiteren derde partijen er wel degelijk van. Wanneer iemand op de advertentie van de Stadsbank Oost-Nederland klikt, wordt het bijvoorbeeld aannemelijker dat er ook advertenties van 'concurrenten' tevoorschijn komen.
Met oog daarop - en uit angst voor het overtreden van de privacywetgeving - stopte de gemeente Enschede tijdelijk met de online advertenties. "Het is belangrijk dat de gemeente zorgvuldig werkt, maar tegelijk speelt het leven van mensen zich ook deels online af", aldus een gemeentewoordvoerster. Binnen de Ethische Commissie is hierover gesproken. Dat is een adviesorgaan bestaande uit deskundigen op gebied van onder meer data, filosofie, ethiek en ICT.
De conclusie is dat ook social media op ethisch verantwoorde wijze kunnen worden ingezet, maar dat dit om extra maatregelen vraagt. "Bij online adverteren zorgen wij ervoor dat wij zelf geen herleidbare data verzamelen", zegt de woordvoerster. "Maar het verzamelen van data door de platformen ligt natuurlijk buiten onze invloedsfeer; dat blijft wel een zorg."
Toch weer op Big Tech
In december 2025 is er voor het eerst weer een advertentiecampagne over schulden ingezet via Google. Sinds deze week is de campagne 'Rondkomen' actief. De campagne informeert inwoners over hun eigen invloed op geldzaken. De uitingen zijn te zien in de stad, de lokale kranten én online. Deze keer maken Facebook-stories onderdeel uit van de campagne. "Momenteel zijn platforms als Facebook en Instagram erg groot, maar we zien ook verschuivingen", vertelt de gemeentewoordvoerster.
Voorlopig blijft 'Big Tech' dus wel onderdeel van de advertentiecampagnes. "Wanneer er betere en veiligere alternatieven beschikbaar zijn voor platforms als Google en Meta, zullen we die nadrukkelijk meewegen en waar mogelijk de voorkeur geven."
'Kleine keuzes maken verschil'
Enschede doet naar eigen zeggen al veel op het thema 'rondkomen met het inkomen'. Er is een voedselbank, een kledingbank, Stichting Leergeld voor schoolspullen, de stadsbank voor schuldhulpverlening en er is het Diaconaal Platform Enschede dat inwoners onder meer steunt met administratie en geldproblemen. De nieuwe campagne richt zich op een 'grote groep inwoners die het net lukt om rond te komen' en door de huidige prijsstijgingen in een kwetsbare positie zitten.
Met de campagne wil de gemeente uitdragen dat mensen zelf invloed hebben op hun geldzaken. Het motto luidt 'Kleine keuzes, gróóts verschil'. Onderdeel van de campagne is een 'slimme keuze-lijst' met tips over verschillende onderwerpen waarop mensen mogelijk kunnen besparen.
gerelateerd
Download onze app
